Du öffnest eine App, um „nur kurz nachzusehen“. Wenige Minuten später liegt ein Gegenstand im Warenkorb, nach dem du vorher nicht gesucht hattest. Er wurde dir mehrfach gezeigt, als „beliebt“ markiert und mit einem zeitlich begrenzten Rabatt versehen. Plötzlich fühlt sich Nicht-Kaufen wie ein Verlust an.
— Der Wunsch kommt nach dem Schaufenster —
Das moderne Warenhaus veränderte im 19. Jahrhundert nicht nur den Handel. Es veränderte den Menschen. Waren wurden aus Lagerräumen geholt, beleuchtet, dekoriert und öffentlich ausgestellt. Man sollte nicht mehr nur kaufen, was man brauchte. Man sollte lernen, sich selbst in den ausgestellten Dingen zu erkennen.
Digitale Plattformen haben dieses Prinzip radikalisiert. Das Schaufenster wartet nicht mehr in der Innenstadt. Es begleitet dich auf dem Sofa, im Bett und in der Straßenbahn. Es kennt deine Suchbegriffe, deine Pausen und sogar die Produkte, die du fast gekauft hättest.
„Der wirksamste Wunsch ist manchmal der, den wir für unseren eigenen halten.“
— Konsum als geliehene Identität —
Wir glauben, ein Produkt gewählt zu haben. Häufig wurde jedoch zuerst entschieden, was wir sehen, wie oft wir es sehen und in welchem Moment es uns erneut begegnet.
Das bedeutet nicht, dass jeder Wunsch künstlich ist. Aber es bedeutet, dass moderne Konsumfreiheit oft erst beginnt, nachdem andere bereits festgelegt haben, zwischen welchen Möglichkeiten wir wählen dürfen.
Vielleicht ist die entscheidende Frage daher nicht: „Kann ich mir das leisten?“ Sondern: „Wer war ich, bevor mir dieses Produkt gezeigt wurde?“
